游戏作为中华文化海外传播的载体——基于《原神》的案例分析

清华大学新闻与传播学院教授，清华大学图书馆馆长金兼斌

今天从三个方面分享以游戏为媒，如何向海外特别是海外的青年传播中华文化。采用研究汇报的结构，首先，提出研究问题，并分析该问题的理论概念和框架；第二，介绍采用的案例分析具体方法；最后，分享通过该案例所得到的一些发现。

一、问题由来与理论框架

首先，需要探讨关于文化的海外传播及其效果。在进行海外跨文化传播或国际传播时，往往强调供给侧情况，即生产了多少书籍、举办了多少活动，但对其实际效果缺乏相关的追踪和衡量，这两者缺一不可。本研究探讨海外传播效果，切入点相对较小，通过上海游戏开发公司于2020年推出的一款游戏《原神》为例。该游戏近年来在海外和国内，尤其是青年群体中非常受欢迎。这是一款开放世界的冒险游戏，玩家可以扮演角色进入其中。

本研究在考察文化产品的海外传播效果时，采用了“文化折扣”这一分析概念。虽然“文化折扣”并不是一个新概念，但在分析跨文化、跨国之间的文化产品或其他产品时，它仍然非常有用。它指的是因为不同的文化背景，某个国家或地区生产的文化产品在目标国的传播过程中受到逻辑和叙事习惯的影响，导致其吸引力下降，价值折损的程度。这个概念形象地描述了文化产品在目标国的接受程度。

学界在新闻传播和媒介传播领域对利用这个概念进行研究的工作很多。不同国家和地区针对不同目标国家和地区的节目制作和输出，在国际上的影响力是不一样的。这也凸显了一个国家的文化软实力的重要性。由于传播效果和文化折扣的差异，不同国家生产的文化产品在国际上的影响力存在巨大差异，导致了国际文化传播格局的不平衡。

在国内，媒介经济管理领域的学者对这个问题进行了研究。引用北京师范大学喻国民的研究，他在一篇文章中探讨了如何降低“文化折扣”。当“文化折扣”越低时，传播达到的效果越好；而当“文化折扣”越高时，在极端情况下，可能会出现对抗式的解读，甚至完全曲解原本的含义。因此，“文化折扣”的概念反映了传播者试图将某种思想、内容或理念传达给接收者时，两者之间的差异。

现在进入互联网时代、社交媒体时代，文化传播的表现方式、影响因素以及降低“文化折扣”的手段和机制发生了巨大的变化。传统上，更多地关注文化产品的市场营销和相关的进出口公司，即通过硬性的交易通货来呈现。而在互联网时代，特别是社交媒体时代，它不仅仅是一种交易方式，更多的是内容消费、文化消费，以润物细无声的方式影响着文化产品传播的效果。

本研究以《原神》这款游戏为例。它是一款于2020年推出的开放冒险游戏。该游戏在推出后引起了广泛的关注，特别是在海内外的青年群体中获得了一系列相关的奖项。游戏内容非常丰富，营造了许多具有文化或地域特色的国度。其中一个国度名为“璃月”，从其文化特征和各个方面来看，与中国比较相近。本研究选择了其中一个角色名为“云堇”，对其进行了分析。主要选取了在两个网站上的两段视频，国内是B站，国外是YouTube，观察国内外用户对该角色的评论和评价。将这些文本作为分析素材来进行相关的研究。研究的问题是：从“文化折扣”的视角出发，国内外青年玩家对“云堇”的评论中有哪些重点或表现出哪些差异。

二、研究方法与研究发现

本研究具体方法是选择《原神》游戏中的两段视频作为研究对象。第一段视频是游戏中介绍角色的演示短视频。第二段视频是剧集《神女劈观》的片段，其中使用了京剧腔调的唱词。这两段视频可以在不同的网站上观看。研究包括对表情包的统计和对评论文本的分析。在分析过程中，采用了主题聚类的方法，这在社会科学研究中比较常见。通过自下而上的方式，对评论文本中呈现的主题进行了聚合，以更好地理解用户对游戏的评论。由于游戏内容繁多，不可能逐字逐句地进行分析，因此采用了这种方式来解释大家对游戏的评论。在刚才提到的两个视频或材料中，第一个是角色介绍。在这部分中，我们主要采用了喻国民老师提到的降低“文化折扣”的框架，从信息触达、信息解码和信息认同这三个方面进行分析。在第一个片段中，主要关注了信息触达这个方面。

在介绍角色“云堇”时，呈现了不同的主题。两个网站都聚合了不同的主题，但在B站和YouTube上观看同样的片段时，大家看到的内容仍然存在一些差异。虽然涉及不同的主题，但在B站上，评论更多地表达了对“云堇”的喜爱，而在YouTube上更加注重“云堇”本身所展现的外貌和气质。第二个主题是关于对“云堇”言语的评价，两者之间存在一定的相关性，但也有一些差异，显示出一定的差异性。第三个主题是关于戏曲文化传播的态度，在B站和YouTube上的侧重点也有所不同。B站的评论更多地涉及我们自己国家传统文化和元素的喜爱，而YouTube上更多地展现了对中国戏曲元素的关注和惊叹。因此，在这些主题上存在一些差异。

三、结论与讨论

通过对这两个案例的分析，以一款游戏中的两个视频片段为切入点，在国内外不同的视频网站上对评论进行了研究。发现在跨文化传播中，提升文化产品的传播效果，包括游戏在内的这些媒介能够起到积极的作用。特别是对于特定的群体，选择了游戏这个平台进行分析，因为游戏平台与青年群体有天然的联系。因此，在选择或设计不同的媒介时，取决于要研究的目标群体是什么样的群体。

最后，还有一些图片，这些图片实际上是由清华大学的学生提供的。他们提到，多元化、去中心化的互联网文化传播方式在新时代为减少文化产品海外传播的“文化折扣”带来了很多新的机遇。在这些图片中，可以看到一系列的活动。最左边是《原神》官方发布的“海灯节”视频，“璃月”这个地方影射了中国，将线上线下以及游戏内外的相关活动进行了呼应和结合。第二个是YouTube上网友自发制作的视频，专门用来讲解游戏中“琉璃月”角色地名的拼音发音，使用了汉语拼音的发音。第三个是在TikTok、Reddit等海外平台上与“璃月”相关的自制周边产品，针对特定主题推出。最后一个是2023年“璃月”洛杉矶漫画展上相关的设计。所有这些线下活动、展示和周边文创都有利于提升游戏本身的知名度，以及对其中人物的传播和介绍。总体而言，通过多种方式减少或降低“文化折扣”对文化产品海外传播的影响，可以提升海外传播的实际效果。

论坛现场