构建新媒体时代中华文化国际传播的新标识

北京外国语大学中华文化国际传播研究院院长张朝意

近年来随着经济全球化的加深和信息技术快速传播，新媒体为促进不同国家人民之间相互理解和民心相通提供了更为多元便捷的文化传播手段。习近平总书记多次强调，中华文化国际传播要坚持中国特色、弘扬中国精神、展示中国价值，要积极运用现代新媒体手段，利用互联网等新媒介平台，开展多种形式的文化交流和传播，推动中华文化更好地“走出去”。

中华文化国际传播不是今天才开始，已经走过了千年的丝绸之路，也将迎来更加广阔的空间。站在历史交汇点，如何更好地做好文化传播的创造性转化和创新性发展，讲好中国故事，讲好世界的故事，可以从以下三方面考虑：

一、辩证看待传统媒介与新媒体在中华文化国际传播中的功能与作用

人类的发展伴随不同文明的接触，文化的交流带来文明的进步与繁荣。中国同世界的文化交流与文明互鉴源远流长，在其自身的过程当中，在与外部文化不断的交流互鉴中，中华文化影响远播世界各地。东学西传、西学东渐谱写人类文明史上的灿烂篇章。张骞出使西域，打通中国通向世界的丝绸之路，玄奘西行等感人的文化传播故事和人物在传播史上不胜枚举。中华文化的国际传播经过一代又一代人的前赴后继的努力，通过典籍翻译把中国先贤思想传扬到世界各大洲，中华文明史当之无愧成为世界文明史中的瑰宝。

事实证明1500-1800年间的300多年，中国是欧洲的榜样。1687年由比利时传教士翻译的《中国哲学家孔夫子》在法国出版，立刻掀起中国思想在欧洲的传播，并引发了后面17-18世纪中国文化在欧洲的“百年中国热”。中国文明的内在精神价值展现在欧洲人面前，震撼欧洲启蒙运动的先驱们，令他们以学习中国思想为追求。法国伏尔泰的著作《风俗论》开篇就讲中国，他仰慕中国的文化，将自己的书房命名为“孔庙”，甚至给自己取一个笔名叫“孔庙大主持”。这些有力地证明了中国文化特别是儒家思想深深进入欧洲思想之中。

在梳理中华文明交流史的过程中，在思考未来中华文化的国际传播中，先贤们的足迹与前人的成就是思考未来的出发点。不难发现千年中华文化互动交流过程当中，媒介比较稳定，也相对单一。从最初的人际传播，到羊皮纸互通有无，纸张印刷术的出现让书籍成为中外文明的重要渠道，长久以来图书的出版、翻译和传播几乎没有成为交流传播当中唯一的方式。作为文化的载体和记录文明思想传承的传播者，图书的翻译出版工作起到了十分重要的作用，在今天仍然要对此给予礼赞。

尽管当下传播路径不断拓宽，但不能忽视传统媒介在中华文化国际传播当中的作用，图书的翻译传播的功能已经超出了既有的文化文学经典的范畴。新媒体时代的中华文化国际传播，应更注重媒介的融合与发展，辩证看待传统媒介与新媒介在中华文化国际传播当中的功能与作用，要利用好科技进步的时代优势，以科技赋能传统媒介，让其在新媒体时代焕发新的生机，通过数字出版等数字化手段，将传统媒体时代已经形成大量中华文明传承符号再开发、再利用，在扎牢数字时代中华文化国际传播根基基础上，构建新的传播体系、文化标识，为中华文化国际传播带来新的契机和发展。

二、准确把握和认识新媒体发展带来的机遇和挑战

新媒体的快速发展，由于传媒渠道的丰富和拓展，使文化传播的方式和手段在不断升级。中华文化国际传播内容、速度都具备了极大的提升可能，传播效果也尤为明显，出现了以下特点：

一是新媒体为中华文化国际传播带来新视角。新媒体时代的到来，丰富多元素材使高效、多维、真实传递信息成为可能，极大丰富了向外界讲述中国故事的视角。2021年一则云南野生象群长途迁徙故事广泛在媒体传播。象群由云南西双版纳边陲保护区出发，500多公里到临近昆明，象群迁徙的路线、沿途发生的故事引起关注，相关信息更是充满了Twitter、脸书、YouTube等社交媒体网站。母象帮助小象蹒跚过河、大象偷吃醪糟醉酒、大象打开龙头喝水等话题登上各大平台的热搜。从纽约时报、美国有线电视新闻网、英国广播公司等等，到周边媒体，到周边韩国、印度、日本的网站，我们看到通过新媒体端，一个看似意外、看似不是文化的故事，却让世界人民有了一个了解中国文化、了解可爱中国新形象的可能。

二是新媒体为中华文化国际传播带来了新表达。2015年李子柒开始拍摄美食短视频，带来了带有浓郁中国特色的内容，加上唯美的拍摄手法，很快使其帐号成为海外群体了解中国文化的热门平台。李子柒的成功是新媒体在文化传播领域的成功案例，它用符合新媒体语言的朴素表达，展示中国的乡村劳作、美食及生活之美，通过一个个乡村场景的提炼吸引了全世界的目光。为什么中国人喜欢，外国人也喜欢？要去研究他们，研究这样一个成功案例。央视曾评价说：李子柒的视频没有一个字直接夸中国好，但它讲好了中国文化，讲好了中国故事。通过新媒体，中华文化有更多展示真实中国的方式。

三是新媒体为中华文化国际传播带来新故事。影视作为广受各国人民喜爱的文艺形式，是文化传播的重要载体。新媒体技术的发展加速了优秀影视作品在海外传播的广度和深度。中国影视作品“走出去”成为当今中华文化国际传播的焦点，通过在线平台、社交媒体以及数字化技术，中国的影视作品不仅在美洲、欧洲传播，更在非洲引起了热捧。央视推出《舌尖上的中国》以更人文化的故事驱动展示了中国内在普通人的文化，将中国文化的故事讲入了海外观众的心里，成为当代中国文化最成功的出海者之一。《舌尖上的中国》海外销售额达到226万美元，创造中国纪录片海外发行最高纪录，被译制成多种语言销售到近80个国家。据国家广电总局2022年11月发布的报告显示：2021年我国全年出口电视剧714部，3万多集，时长约2.5万小时。《人世间》开机第一个月被迪士尼买下海外发行权。《山海情》在YouTube上线两周后总播时长超过250万小时。《狂飙》在东南亚等国有关该剧的二创产品，也在多个国家和地区热销。影视作品海外广泛传播，让文化交流在传播渠道上释放出巨大潜能，让跨越时空的文化交流不再是神话。文化传播已经成为随时随地分分秒秒可以实现的事情。

同时，新媒体的快速发展为中华文化国际传播带来新的可能和发展机遇，同时也带来许多新课题。具体表现在：

一是新媒体时代中华文化国际传播需要形成更具国际传播力和影响力的新标识、新体系。新媒体时代中华文化国际传播的新标识显然不足，四大发明、长城、汉字、武术、京剧等传统标识依然是新媒体时代普遍的文化担当。传统媒体时代中华文化国际传播标识体系更强调宏大叙事；而新媒体时代非线性纪实化传播手段要求新的标识体系更具体、更接地气、更有区分度。如果不能快速有效建立起新媒体时代中国自己有效的话语体系、标识体系，这样一个文化的缺位必然要造成所谓的“文化折扣”、造成文化误读。

进入新媒体时代、读图时代，用什么符号象征中国的标识文化，如何让海外受众更容易辨识出这就是中国？需要对文化内涵进行挖掘，对文化对象进行研究，构建独特且内涵丰富且没有歧义的中华文化传播标识体系。在当前舆论战、认知战背景下，这不仅关乎文化传播，也关乎我国文化安全，需要大家一起进行跨界合作，需要站在更高的维度认识人类文明新形态下推动中华文化国际传播的重要意义，一起努力构建有效的中华文化国际传播新体系、科学的标识体系，提高中华文化自述能力，提高多语种中华文化阐述能力。

二是新媒体时代中华文化国际传播标识缺少有效的评估及保障体系。新媒体时代，碎片化传播和视觉化观看取代连贯阅读，成为观众接受信息的方式，新的传播环境要求对中华文化国际传播标识的建立进行合理化和体系化建设的同时，建设一个质量保障体系。同样以李子柒为例，关注她成功的海外传播的同时，也关注到一系列纷争。面对新媒体时代，我们不仅需要单枪匹马的李子柒，也需要一个又一个深耕细作分门别类的李子柒们，需要让中华文化国际传播标识有体系、有保障，形成传播矩阵，这不仅仅是一个单一的技术问题，需要政府、业界和学校共同努力。中华文化国际传播标识体系的打造需要更好地建立评估和保障体系。在国际传播过程中要避免单纯移植内宣思维，要注意文化传播对象国的文化习俗、政治环境，避免陷入自说自话的局面。因此，中华文化国际传播要关注评估，需要前期规划、后期评估形成各界共同的合作关系。

三、携手努力打造中华文化国际传播的新体系

中华文化具有悠久历史、丰富内涵和独特价值观，是人类的共同遗产。如何将它传播好，推动人类文明共同进步？需要建立一个联合体，这不仅仅需要媒介的科技的新的理科思维，也需要跨文化交流，需要多语种传播人才的人文思维。将两者进行结合，将符号、理念、品牌、技术进行有机结合，形成有效的传播支撑体系。针对这一问题，有三点建议：

一是要强调文明的尊重与交流，推动人类共同价值的共建、共享。人类文明的共建共享是文化的发展目标，也是人类文明交流的重要价值所在。习近平总书记在《全球文明倡议》中提出：“要共同倡导尊重世界文明多样性，坚持文明平等、互鉴、对话、包容，以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明包容产生文明优越。”这是我们进行中华文化国际讲述的重要理论遵循。文明互鉴也是世界文明多样性存在的一个必然之路。新媒体时代，中华文化国际标识打造，目的就是要实现中华文化的国际享受，传而达，达而通，通而融，更好实现中华文化的价值与世界意义。

二是要将新媒体时代中华文化国际传播体系建设提上议事日程上来，中华文化国际传播不是一蹴而就，而需要各界通力合作。“大鹏之动，非一羽之轻也；骐骥之速，非一足之力也。”要遵循跨文化传播的基本规律，在科学规划和合理评估的同时对传播对象国加深、加大研究，在传播中国文化、讲述中国故事的同时，也还要去研究世界。

三是要拓展中华文化国际传播的传播媒介理念。新媒体时代“人人互联网”已经成为新的传播环境，传播内容的生产格局已经改变。一方面，要注重新媒体条件下中华文化国际传播从业者的培养，让懂语言、知文化、爱中国的国际友人、汉学家们多多参与到中华文化国际传播中来，形成中华文化国际传播的国际纵队。另一方面，应该看到中外平台的对接与合作实际上也是一种新媒介，正在成为中华文化国际传播广义的新媒体。要借助更为便捷的技术手段，利用“新媒体+多媒介”，实现更大范围、更具质量的文化交流与传播，避免文化交流的障碍。

“一带一路”不是一个国家的独奏，而是各个国家一起参与的交响乐。在此情况下，要将中华文化国际传播的任务承担起来。在寻找人类共同记忆和传播人类文明的这样一个任务当中，要联手合作，学会讲故事的方式，不要给别人上课。通过更好的利用新媒体的开放和多元促进文明交流互鉴，促进文明合和共生，弘扬全人类共同价值，为人类文明发展作出的更大的贡献。

论坛现场