一、动漫产业的发展缘由、现状与前景

虽然上个世纪二十年代中国就已经有动画创作，但动漫产业却是从2004年起步的。中国动漫产业的兴起有文化、经济两方面的原因。文化方面是日本、美国动漫作品大量进入中国并为广大少年儿童所喜爱，潜移默化地影响着我国下一代的审美观、价值观乃至人生观、世界观；经济方面则是从上个世纪八、九十年代开始的世界经济结构的转型，发展重点从传统的工业产业转向新型的文化产业，而动漫产业正是文化产业的核心门类之一，或重要组成部分。也就是说，为了抵制日、美动漫的文化“侵略”并紧跟世界经济发展，我们必须大力发展自己的民族动漫产业。

在从中央到地方各级政府的大力支持和推动下，在短短的十多年时间里，中国动漫产业不仅创建了起来，而且发展很快。改革开放以前，中国动画片的创作、生产、出品主要是在上海、北京和长春，以上海美术电影制片厂、中国儿童电影制片厂、长春电影制片厂美术片分厂为主；改革开放后，广州、深圳、苏州、无锡、杭州等地出现了一些动画代工厂，主要承接美、日及部分欧洲动画的某些制作环节的代加工，也算是参与了动画制作，并有了一定的经济效益。2004年兴起的中国动漫产业迅速突破了上述的区域局限，形成了全域发展态势，一时间全国各地动漫企业、动漫基地、动漫展会如雨后春笋般纷纷出现，动漫产量更是迅猛增加。经过数年爆发式增长，动漫产业发展逐渐回归理性，在2011年缺乏相应产值的动漫产量达到一个峰值之后中国动漫产业开始转型升级，迄今逐渐形成了符合动漫产业自身规律的稳步发展新格局。2015年《西游记之大圣归来》将国产动画电影票房纪录从2.47亿元提高到9.56亿元时还被认为是“不可复制的奇迹”，四年后《哪吒之魔童降世》就以50.13亿元的单片票房说明国产动画电影已没有什么奇迹不可以创造！据相关权威机构统计，在起步十年之后，2013年中国动漫产业总产值便达到了882亿元，2014年突破了1000亿元，2017年增长至1536亿元，2018年为1712亿元，2019年又上升至1941亿元——这个数字还不包括同样属于动漫产业的游戏产值，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布的《2019年中国游戏产业报告》显示，2019年中国自主研发游戏在国内市场的实际销售收入达到了1895.1亿元，海外市场销售收入也有115.9亿美元——随着产业结构、体系进一步完善，动漫产业的产值还会持续增长，直至成为国家支柱产业，已有美、日动漫作为先例。

二、动漫产业的巨大经济潜能

动漫艺术的文化传播功能众所周知，而其产业的经济潜能却由于长期以来国人对动漫定位低幼、观念陈旧等原因还没有被充分认识和发掘——事实上其独特的“双产业链”能够带来超乎想象的经济效益。

动漫产业有内、外两条产业链，内产业链呈圆形，相对封闭，为动漫产业各环节构成的自我运行体系：从成本相对较低的漫画创作开始，当漫画在社会上产生一定影响后便将其改编成需要较高投入的动画，接着是发行播映动画片、出版相关音像图书，并将作品内容及相关形象进行授权，最后设计、开发、经营游戏及相关衍生产品，由此完成动漫业内的一轮循环，并以积累的资金或IP影响力开始新一轮循环。

动漫外产业链为线型，呈开放和跨界形态：它以内产业链的终端——衍生品的设计开发为起点，首先通过内容衍生和媒介跨界进行真人影视和舞台剧改编；接着利用具有巨大影响和大量粉丝的授权形象（包括角色、场景、道具、桥段等）开发经营主题公园，文旅景点、线路，主题餐饮，主题酒店，设计、生产、销售文具、玩具、服装以及融合了地方文化的特色旅游纪念品等，还可以与相关高新科技产品/项目例如教育机器人、人工智能咖啡厅等结合，通过赋予人文、艺术形态和内容、情感元素而使其更容易为消费者所接受、喜爱。这条外产业链覆盖文化产业、文旅产业、传统产业、科技产业等众多产业，意味着动漫能进入这些产业与其相关行业结合创造相应的经济效益。

动漫“双产业链”运行所产生的经济效益包括三种类型：

第一，直接经济效益——动漫游戏作品及其衍生产品的营销/运营产值。此乃动漫产业的基本效益，具体表现为动画电影票房、电视动画售片费、网络动漫销售分成、动画音像销售分成、漫画出版发行分成、游戏运营收入、动漫游戏周边产品销售利润等，大部分来自于动漫游戏及其衍生产品的核心和外围消费者，即所谓的核心二次元和泛二次元用户。据艾媒数据中心统计，中国的二次元用户规模正在不断增长，2015年为1.58亿人，2018年增长至2.81亿人，2019年达到了3.34亿人，预计2021年将突破4亿人。这表明包括动画、漫画、游戏及其衍生品生产的大动漫产业具有一个巨大而可靠的消费市场。随着ACG（Animation动画，Comic漫画，Game游戏）文化的形成，二次元用户会更加稳定，规模还会继续增长，这一产业的直接产值也将会更大。

第二，间接经济效益——带动传统产业转型升级和助力科技产业拓展市场。跨界进入其它行业、产业的动漫“外产业链”产生的经济效益除了具体的产品产值，还表现为以内容赋能和创意赋形等方式，改变传统产业产品仅具有单一实用功能、高新科技产品缺乏审美元素和情感因素的状态，使其获得全新的特质——从单纯“解决温饱问题”的农业、工业、制造业、餐饮业、服装业等传统的行业/产业变成或衍生出借助动漫、游戏IP进一步“满足人们消费升级需求”的新型传统产业/行业，如生态农业（休闲农庄）、体验式文旅、动漫服饰等；从虽然实用功能完备却少了一点美感和可爱的“一般科技产品”变成有超酷造型和动人故事的“数字文创产品”，从而既可以获得巨大的产值（远远超过动漫的直接经济效益），也对一个国家或地区的经济结构转型产生积极的重要影响。

第三，深度经济效益——引领建构新型文化产业生态。从国际惯例和中国经验来看，发展文化产业不仅要对文化资源进行产业化开发，而且还要对相关资源进行激活、传承，强调以资源为源泉的创意、创新，并通过创造新的IP在各行业门类中自由转换，也衍生、跨界进入其它产业中，既为其它产业产品增加内容附加值，也为其它产业的生产、经营提供一种接近或类似于文化产业的思维和模式，从而在一定程度上改变其原有的产业属性，共同建构起融合各种产业的新型文化产业生态——在这一过程之中，动漫、游戏无疑起着重要的引领作用。因为动漫、游戏不仅是文化产业各行业门类中规模、产值和影响最大的，而且，正如前文所述，围绕动漫、游戏而形成的“二次元世界”和“ACG文化”原本就是IP主导下的跨界式和生态化存在。因此，只要动漫的“双产业链”能够建立健全并正常运行，动漫产业就能做大做强；而只要动漫产业做大做强了，新型的文化产业生态就可以建立起来；只要新型文化产业生态建立了起来，传统产业便可借此进行转型升级、科技产业也可借此拓展市场、国家经济结构则可因此在一定程度上得到优化调整。更加重要的是，由于动漫及其衍生、跨界产品（包括与此相关的传统产业、科技产业产品）都是特定内容产品，或带有一定文化元素、故事背景和情感特征的产品（相关产品因此而被赋值），所以，这些产品销量越大、产值越高，不仅意味着其产业越强、经济价值越大，也意味着其所携带的文化和意识形态内容传播越广、影响越深。这种软、硬实力同构共生正是以动漫所引领建构的新型文化产业生态的重要功能，也是我们大力发展动漫产业并着力推动新型文化产业生态建构的充分理由。

三、做大做强动漫产业的具体建议

（一）变更产业发展模式：从政策推动转向产业链带动

众所周知，中国动漫产业完全是在政府的扶持政策推动下起步的。虽然在产业的初始阶段政策的扶持推动必不可少，但产业却必须凭借自身机制进行自我运行才能真正走向成熟。动漫产业的自我运行系统是前述的“双产业链”：由“内产业链”发动，带动“外产业链”运转。只要这两条产业链正常发动、运转起来，动漫产业就可内外循环、自我造血，从而不断发展。过去十多年来，政府以扶持政策推动动漫产业发展着力点往往是在作品原创环节，注重的是作品原创以及原创企业和原创人才，而很少关注产业链的其它环节，甚至缺乏明确的产业链意识——这可能跟产业发展初期因为还没有足够多和足够好的作品/产品因而还无暇顾及产业链及其它环节有关。而经过了十多年的发展，尤其是经历了2011年国产动画片年产量的峰值（26万多分钟，是日本动画片年产量的两倍）和2012年开始的由量到质的转型升级后，虽然企业总数和作品/产品总量都大幅度减少了，但所形成的强企鼎立、精品迭出的格局却反而更利于发展，也因此动漫产业发展目前到达了一个从政策推动到产业链带动的发展模式转换的节点。具体需要形成“动漫产业+相关传统产业、科技产业”（细化为：动漫品牌+相关传统产业产品、相关科技产业产品）的业态布局，以此建构并运转动漫“双产业链”，全面进入“大动漫观引领、双产业链驱动、多产业跨界运行”的动漫产业发展新阶段。

（二）调整创作/生产策略：从倡导“原创”走向注重“改编”

鉴于中国动漫产业曾经有过一个为美、日动画做代工的时期，因此重视和倡导“原创”并非没有必要，但如果因为强调“原创”而不仅抛开了“代工”而且同时也有意无意地忽视了“改编”尤其是对经典或知名IP的跨界改编，却无疑不利于动漫产业链的建构和运行。众所周知，日本几乎所有动画片都是改编自相关漫画，这种跨界“改编”既成就了“ACG文化”，也筑就了日本动漫的产业链基础，是日本动漫产业强大的重要原因。而中国动漫界尽管也有不少著名的漫画家和优秀的漫画作品，却迄今缺少漫画改编动画的成功之作；尽管《西游记之大圣归来》和《哪吒之魔童降世》的成功已证明了经典IP改编的巨大效应，而国产动画仍然多为故事幼稚、人设粗糙、情节生硬、更不曾产生过任何影响的所谓“原创”，这往往使得我们在“内产业链”的前端环节上就驻足不前，何谈完整产业链的建构和“双产业链”的运行？所以很有必要改变创作/生产策略，淡化“原创”，强调“改编”，尤其需要注重和促成从漫画到动画（以及从游戏到动画、从动画到游戏、从漫画到游戏等）的跨界“改编”，以此建立适合动漫产业链建构和运行的创作/生产机制。

（三）弥补作品/产品品种空缺：增加实用动画和严肃游戏的创作/生产

所谓“实用动画”即与作为艺术创作、用于审美娱乐的动画不同的动画类型，它虽不乏艺术品质和审美娱乐功能，但其主要创作/生产目的却是为了特定的实用信息传播，包括产品信息，企业信息，行业/产业信息，政治、文化（包括宗教、艺术）信息，教育、科技信息，人文、地理信息，等等，通过动画的创造和表达，这些信息以一种新的、别具一格的形式呈现，让人不仅更容易而且更乐于接受，同时还能让信息所对应的产品IP化，并产生相应的衍生性，从而具有更大的传播功能和文化、经济效应。显然，这样的实用动画在动漫的“双产业链”尤其是“外产业链”运行中功能独特、功效直接，是动漫衍生出来的一种与各产业/行业跨界融合的有效方式。与实用动画相近似，严肃游戏也是一种目的不在于娱乐而在于以娱乐方式达到实用目的的游戏类型，即以传授知识、技能，提供专业训练为主要内容的应用型游戏，自上个世纪八十年代诞生以来已在美、日本等国广泛应用于军事、医学、工业、教育、科研、培训等诸多领域，而在国内却与实用动画一样还比较少见，其同样在动漫运行“外产业链”与各产业/行业对接中具有极其重要的作用。

（四）加强产业链薄弱环节：培养/培育动漫衍生品设计专业人才/企业

动漫衍生品设计开发既是“内产业链”的终点，又是“外产业链”的起点，实为“双产业链”的重要枢纽，但在我国动漫产业发展中却迄今仍是薄弱环节，直接影响着产业链的正常运转。究其原因，主要是因为缺少专业动漫衍生品设计人才和企业。动漫衍生品设计必须既懂动漫又懂产品，能将动漫内容与产品功能通过全新设计进行完美融合。目前职业的动漫衍生品设计人员要么来自动漫企业，他们虽懂动漫及其造型却不熟悉产品功能；要么来自设计企业，却又只懂产品功能而不熟悉动漫艺术规律。造成这种状况的主要原因除了业界还没达成对动漫衍生品设计的独特专业性的共识之外，就是相关高校的设计专业设置还保留着创意设计与工业设计“二元分立”的格局，将二者有机结合起来的动漫衍生品设计专业还没诞生。从根本上彻底改变动漫衍生品设计开发的现状当然需要未来高校和社会职业培训机构相关设计专业的调整，而目前的当务之急则是首先确立专业意识——达成动漫衍生品设计作为一种新的专业设计的共识；然后以市场需求引领政策导向，通过国内外交流侧重对动漫衍生品设计专业人才、企业（机构）的引进、培养或培育，从而改变动漫“内产业链”终点和“外产业链”起点这一动漫“双产业链”运行中至关重要环节目前差强人意的状况，化“短板”为“优势”，建构起动漫与各产业跨界联动的“桥梁”。

（五）顺应历史、文化发展趋势，加强以篇幅短小化、画面小屏化、审美个体化为特征，以互联网和移动互联网为载体的“微动漫”的创作、生产，在未来已来之际抢占动漫未来发展的先机

传统动画主要是动画电影和电视动画片，观众必须去电影院观看或通过电视机收看。随着互联网和移动互联网以及iPad、智能手机的普及，动画观众不再必须移步影院或受制于电视台播放，这在改变动画观看方式的同时也将改变动画观看的单位时间——由一个完整的长时间单位（90分钟到120分钟）变为零碎的3、5分钟甚至以秒计算。这种时间的碎片化和短微化当然是智能手机的多功能和使用者不断变化操作所致，但却在逐渐形成对其所播放作品篇幅短小化、画面小屏化和审美个体化的要求，而由此形成的微小和个体化趋势又在目前全球化的新冠疫情中因为社交距离的规定而被强化，在后疫情时代还会延续，直至习惯而最终定型。因此不难预见，以篇幅短小化、画面小屏化、审美个体化为特征，以互联网和移动互联网为载体的“微动漫”定会在未来全球动漫产业中占据重要地位。既如此——实际上未来已来，我们就必须尽快谋划，对微动漫进行全面的产业孵化，同样运行其内、外“双产业链”，创作/生产“艺术”和“实用”微动画，抢先形成一种新型动漫产业生态。

【作者简介】

盘剑，浙江大学教授、浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任，兼任中国电影评论学会副会长。