数字时代的文化贸易传播

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举

贸易本身就是传播。在数字时代，数字贸易是更有效的传播。随着文化的数字化不断发展，“数字文化贸易”或者“文化数字化贸易”可能是未来更有效、更可持续、更深入的一种传播机制。今天从贸易的角度谈传播，尤其是在数字时代，文化贸易如何实现更好的传播。

原来说美国最好的传播就是它的“三片”：一个是好莱坞大片，一个是芯片，再一个是麦当劳的薯片。它们在全世界赚到钱的同时，把美国的文化、美国的价值观、美国人的生活方式传递到了全世界。而且这种传递的方式既赚钱又赚心，既掏腰包又掏心窝子，非常有效，而且非常可持续。

中国当前的文化传播确实要向美国学习。实际上，中国改革开放以后，随着经济的发展，随着我国国际贸易做得越来越成功，中国形象也由此得到了极大的、很有效的且可持续的传播力。但是，即便不考虑在传播的时候赚钱，仅仅做传播这件事本身就很烧钱了。如果能够在传播的同时赚钱，这显然是更可持续、更好的一个模式。

在现代文化建设中，我国在“十四五”发展规划，包括在党的二十大报告中关于文化建设的表述里，都特别强调文化的发展和建设要充分和现在的技术进行结合，尤其是和数字化相结合。去年两办专门印发了文化数字化的发展战略。这是当前国家文化建设的基本方向，也可以说是当前国家文化战略发展的基本内容。

以下从三个方面进行分享，一是“文化贸易数字化”；二是“文化数字化贸易”；三是中国在数字时代文化贸易传播的机遇和挑战。

一、文化贸易（传播）数字化的发展

贸易本身就是传播，文化贸易更是一种文化传播，不仅是有效的，而且是更可持续的、更有活力的一种传播。在数字时代，文化贸易的方式首先借助数字化的互联网来实现贸易、传播和推进。有两方面值得注意：

一是贸易中介平台数字化。即电子商务，比较早在全球产生广泛影响的是亚马逊。在1995年，亚马逊正式成立，成为全球第一个大规模的商务平台。在这个商务平台上，大量的文化产品，包括一般最基础的文化产品，无论是图书还是唱片，都通过这样一个平台在全球进行销售。

进入2000年以后，中国成为全球电子商务最发达、成长最快的一个区域。无论是做C2C的C端的天猫，还是B2C的B端的京东，逐渐成长为全球规模最大且最具盈利能力的数字化贸易中介平台。

二是文化贸易标的数字化。比如图书这样一些传统的文字类的文化产品，越来越走向数字化，而且数字出版现在基本成为出版业发展的主流方向。另外一方面，包括音乐、影视都越来越数字化。原来音乐贸易还是通过传统的介质，无论是磁带还是光碟，但这类贸易现在基本上很少，或者基本已经消失了。通过云音乐的方式，音乐实现全球的传播、交易、消费、生产。传统的音乐介质，现在如果放到全球音乐贸易这个层面来看，基本上已经消失了。流媒体已经越来越取代传统的电视或者电影。

目前全世界最大的一个文化贸易平台是奈飞(Netflix)，全球用户按第二季度数据已经达到了2.38亿，2018年收入157亿美元，2020年收入达到318亿美元。传统的文化产品没有一个媒介能够有这么广大而且真实付费的用户。因为奈飞上没有免费的选项，全部都是要付费来订阅、消费内容。因此它完全靠内容交易，是最简单的商业模式，也是最好、最稳定、最可持续的商业模式。现在中国特别需要类似的平台，主流视频平台跟奈飞的体量、用户规模差得还非常远，而且在商业模式上似乎不如奈飞那么稳定，还有很大的空间要努力去做。这是文化贸易数字化。

二、文化数字化（传播）贸易的发展

“文化贸易数字化”指的是传统文化贸易的渠道方式和标的逐渐实现数字化，而“文化数字化（传播）贸易”指的是现代新的一种文化内容的生产、传播和消费模式。整个文化内容已经越来越数字化，这里面的数字化不仅包括数字内容的生产和传播，还包括文化传播或者文化生成的一种新的数字化转向。

全球文化大数据正在形成，而且这种大数据成为新的商业模式。刚才谈到的奈飞，也在借助它本身的平台优势和用户数据，成为内容的一个重要生产力。例如《纸牌屋》就是奈飞利用它的用户数据，根据每个用户观赏内容的偏好，甚至这些用户欣赏内容时的一些足迹（比如快进、慢放、反复观看等），利用用户的文化大数据来指导内容生产的产物。在非数字化的时代，这样一种用数据来有效地指导内容生产的机制，在过去是不可想象的。

目前来看，只有奈飞在这方面相对成功，因为它的数据是真实的，2.38亿全球用户都是真实注册的付费用户。所以它可以对用户在内容消费过程中的习惯、偏好、停留时间、行为轨迹等进行比较真实的分析。通过这种方式，实现文化的数字化传播和进一步的贸易。

在这方面，应该说我国做得越来越成功。有人曾经说：“迄今为止，中国对国际最大一笔文化贸易就是TikTok。”一方面，TikTok是一个短视频平台，它本身承载着内容。更为重要的是，现在内容背后的生产规则是中国构思的。它的算法和算力比直接的内容传播有时候可能更重要。刚才有的专家提到李子柒，它是在油管上做内容传播，而这些内容受到油管本身的审查和限制。TikTok从文化贸易角度来看，作为内容平台有非常广泛的全球用户，而且它背后的规则是中国制定的。

在大数据的生产中，有PGC、AGC，现在逐渐走向AIGC。这个方向是特别需要关注的，内容产销的全球化。从文化贸易角度来看，在数字时代，文化越来越数字化的背景下，已经很难标识出某一种内容生产是在哪一个国家。在特定国家的内容生产已经不需要传统的贸易标识，比如用海关进出口的方式来梳理清楚这个内容在这个国家生产，在其他地方消费，这个消费量大概有多少。现在已经越来越在文化元宇宙这个层面上实现着广泛的全球的内容产销一体。所以在这个时代，中国的文化贸易、中国的文化传播，一定要关注数字时代带来的新变化。

三、中国在数字时代文化贸易传播的机遇和挑战

中国在数字时代文化贸易传播中面临着良好的机遇。一是全球数字化浪潮的到来。中国一直都在积极拥抱最新的数字化技术。其中虽然涉及数字时代内容生产的复杂性，以及数字伦理等问题，但是全球数字化浪潮不断深化和蔓延，对中国文化贸易的进步和发展毫无疑问是个利好的机遇。二是中国积极倡导“一带一路”人类命运共同体理念。中央财经大学受文旅部的委托，做了中国和阿拉伯地区整体的文化贸易、文化交流的调研。调研发现，在数字化背景下，中国和阿拉伯地区的文化交流、贸易越来越广泛。例如2018年在中东地区最活跃的前20个社交文化应用里，有15个是来自中国企业。“一带一路”使数字时代的文化关联越来越密切。三是有较好的“友岸”环境。“一带一路”建设创造了非常好的国际文化贸易环境，即“友岸”环境。比如阿拉伯地区对中国的文化、数字应用基本比较欢迎。四是中国经济“双循环”格局支撑文化的繁荣和发展。

最后提出一些需要警惕的问题。一是文化身份的问题。传统的地缘政治会塑造不同的文化身份。原来这种文化身份由于有着物理边界的隔离，很多时候文化身份的差异带来文化冲突、文化身份对抗竞争，可能不会那么日常化、常态化。但是在数字化语境下，在互联网、元宇宙这种虚拟空间里，由于文化身份带来越来越强的对抗、冲突、撕裂可能会变得更日常化。另外一方面，带有更大的传染性，这是要注意的。

二是大国竞争。尤其中美目前的这种全方位的竞争对抗，甚至有人把它叫做“新冷战”，这确实对我国数字文化贸易形成挑战。但是这里面可能存在机遇。如果看数据，中国文化贸易从产品来看主要的贸易对象国还是美国，但是由于数字化的发展，使得内容贸易现在越来越可以沿着“一带一路”，沿着这些“友岸”来实现更广泛的拓展。

三是数据安全的问题。这是数字时代面临的普遍问题、普遍挑战。在文化大数据方面，可能这个挑战会更大。美国之所以要立法来限制中国的这些应用，很重要的问题也是涉及数据安全。无论是个人隐私，还是它对一种文化的塑造，对价值观、对偏好的塑造。

四是版权保护。智能化时代这个问题越来越主流了，越来越热点了。其实这个问题现在没有破解办法，尤其是AIGC。首先，从规则上，现在过往的版权保护规则很难应用到AIGC上。再有一方面，它很难具体实施。如果要让AIGC收益有一部分给到原始的内容创作方，实际上剥离是非常困难的。美国专门搞了听证会，关于人工智能AIGC的版权保护问题，也是不了了之的。央财现在也在组织做这方面的研究。

五是统计体系、税收体系。举例来说，奈飞全球有2.38亿注册用户，但在加拿大、南美、亚太地区、欧洲等国家和地区，政府无法获得奈飞的经营税收，这在文化贸易全球化的背景下也是一项新的挑战，值得我国提前思考应对。

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