中华文化对外传播的创新提升策略与路径

北京第二外国语学院文化与传播学院李洪波

党的十八大以来，中国大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，我国国际话语权和影响力显著提升，同时也面临着新的形势和任务。党的二十大报告中特别指出，要增强中华文明传播力影响力，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓。同时要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。

一、中华文化对外传播的几个现实问题

近些年来，中华文化对外传播取得了巨大的成就，也存在着一些需要完善解决的现实问题。比如：

（一）内容建设广度不足

经过漫长的历史积淀，中国拥有丰富多样的文化资源，浓郁的文化氛围已然构成中国形象最突显的一面。但目前中华文化的对外传播中，认知度较高的历史文化古迹占据的内容比例较高，使海外受众对中华文化的认识容易流于单一和片面。通过对比2014年和2019年入选留学生心目中“具有代表性的”与“有推广价值的”文化符号可以发现，两次的结果具有很高的重合度，蕴含悠久历史文化的建筑类符号在其中占有较大比例。

历史传统类内容的确是中华文化的重要构成部分，但是仅靠这些内容推进对外传播，对于高速发展中的中国是远远不够的。如果继续以传统历史文化为核心传播内容，容易加深国外受众对中国的文化刻板印象。因此，需要一方面将历史与现实相结合，展现传统文化的时代价值；另一方面提炼更多带有当代属性的、具有多元特征的中华文化符号，并将之纳入国际传播的视野中，以展现当代中国的活力，充实对外传播内容，彰显鲜明的中国特色与风貌。

（二）民间力量参与不足

随着国际交流的深入拓展和互联网新媒体的迅猛发展，国际传播的主体从原来单一的国家政府逐渐转变成多元化主体，越来越多的普通民众有机会参与到国际传播活动中。质朴的、个体的、鲜活的民间传播与交往活动在一定程度上弥补了政府官方和主流媒体在对外传播话语上的不足。对新媒体时代舆论场传播规律的研究也表明，现实世界中的“强者”在舆论场中往往处于传播弱势，那些“小、轻、弱”的内容反而更具有传播优势，具体表现为个体化、细节化、情绪化的内容往往更易于传播。基于此，中华文化对外传播的理想状态不应是官方主体势强、其他主体势弱，而是要让自上而下的主导力量和自下而上的内生动力相结合，由政府官方、传媒、（跨国）企业、非政府组织/民间社团以及公民个体等共同组成国际传播的多元主体。

（三）对国外受众接受特点与接受状态的了解不足

目前我们对国外受众对中华文化认知、需求和接受态度的了解不够明确和深入。事实上，“国外受众”是一个相当广泛且复杂的概念。这一群体来自世界各地，有着不同的文化背景、价值观念和生活方式，其对待中华文化的态度、接触中华文化的兴趣、了解中华文化的目的各不相同。因此亟需对不同区域和文化背景的受众，尤其是美国、西欧、阿拉伯地区等重点区域的受众进行研究，细致梳理国外受众的不同文化背景特点与接收状态，了解其看待中国文化的态度，掌握其核心兴趣点，并在不同差异之间寻找共同之处，挖掘并充分表达中华文化蕴含的、与人类社会共通的思想观念，通过增强对外传播过程中与目标受众的接近性来提升传播效果。

（四）对国外青少年群体的针对性传播还需进一步加强

在中华文化的对外传播中，需要高度重视面向国外青少年群体的针对性传播。青少年群体是每个国家社会发展最具潜力的核心人群，其对本国文化和外来文化的接触、认同与接受，会影响到一个国家未来文化发展的走向。相对于成年人，青少年群体对外部信息所抱持的态度更为开放，对新事物的接触愿望与接受能力相对年长者更强，且其世界观价值观尚未完全定型，其头脑中对于中华文化的“刻板印象”有可能伴随其接触更多中国信息、中国文化元素而进行调整和改变，因此更有可能激发其对中国文化的兴趣。

从接受状态来看，青少年群体好奇心旺盛、容易基于兴趣选择内容、偏好能在群体内彰显新奇、潮流、时尚等个性的内容表达。因此，需要进一步推动对中华文化的当代解读，充分挖掘其现代意义，激发青少年群体的喜爱与共鸣。

二、中华文化对外传播的策略与路径创新

当前全球已经进入了信息化、数字化、视觉化的时代，中华文化对外传播应充分利用全媒体时代媒介资源，架构多层次的国际传播渠道，搭建视觉化、移动化、社交化的全媒体传播网络。

（一）开拓提升已有文化活动、文化品牌影响力的新渠道

目前我们已经形成了一系列有一定国际知名度的品牌文化活动，比如国际体育盛会、服贸会、进博会等。这些活动已经越来越多地获得海外民众的积极肯定，也让中华文化在重大国际活动中的品牌影响力不断提升。对海外普通民众而言，影视文化、体育、时尚、科技等方面的国际活动吸引力更大。

一是积极进行国外媒体传播渠道运营，特别是用足用好海外社交媒体平台。各活动主办方需要以统一名称和标识进驻海外社交媒体平台，并基于不同平台策划有针对性的内容，尤其要注重对于互动式话题活动和重要节点的直播的策划。与此同时，还要积极进行国外媒体传播渠道运营，与地面媒体、社交媒体等当地核心媒介资源进行深度、紧密的友好合作，通过它们的专题运营、算法精准推送等配合与帮助，抢占中华文化品牌活动对外传播的主阵地。

二是做好文化活动对外传播中的本土化转译，提升现有文化活动对国外受众的引流能力。需要通过分析当地受众的接受偏好，找准这些文化品牌活动与目标国外受众之间的联系点与接近点。譬如基于受众网络IP所在地提供其所在地区知名人士参与相关文化活动的资讯等。在传播中注重内容的本土化转译及传播，打造品牌化、精品化的传播内容，有效提升内容的流量和受众接受黏性，在构建中国文化话语和文化叙事体系的同时，进一步打开中华文化内容及其品牌的对外传播市场。

（二）充分发挥社交媒体平台传播效能，着力打造短视频传播渠道

融媒体背景下，必须进一步顺应媒体深度融合的发展趋势，不断拓展中华文化对外传播的新平台。根据国外受众获取信息的不同习惯和方式，更有针对性地打造社交媒体账号，深度布局中华文化对外传播的融媒体矩阵，实现适时、高效、精准的对外传播效果。譬如为TikTok生产小切口、高创意度、高趣味性的短视频内容，以取得以小博大的传播效果。通过YouTube、Meta（Facebook）、Instagram等社交媒体聚集对中华文化和活动内容有兴趣的国外受众群体，多角度为他们提供相关内容的深入解读，配合特别直播主动设置议题，促进这一群体带动更大范围传播等。

需要特别注意的是短视频平台是目前对外传播中最具传播能量的渠道。短视频具有形式新颖、感染力强、精准触达等显著特点，是提升中华文化资源及历史故事传播效果的有效手段。以“中国美食”话题为例，据TikTok平台不完全统计，近年来视频累计播放量已超过17亿次。2022年春节期间，北二外与中国网合作拍摄“非遗过大年”系列短视频，通过外国留学生视角，对北京景泰蓝工艺、古法制笔技艺、花丝镶嵌技艺、同仁堂手工泛制水丸技艺等进行体验式介绍。节目通过各类主流海外媒体发布，冬奥期间助力中国传统文化的国际传播，视频被海外主流媒体转发超过2000家次。截至2月16日，本季节目系列视频海内外总曝光量已超过14亿次。

短视频平台中最具传播效能的内容往往具有个体化、碎片化、故事化、高情绪共鸣等特点。即使是宏大主题也需要进行切片化、连续化的呈现。譬如中宣部着力打造的系列短视频《闪耀的平凡》，就是以每集10分钟、共15集的篇幅进行视频制作，围绕科技创新、环境保护、精准扶贫、中国制造、援外医疗等领域，以两名国际嘉宾参与式体验的形式，讲述中国人为世界科技文明所做的努力和贡献。该系列短视频成功传播至美国、香港、新加坡、马来西亚、葡萄牙等国家与地区，有效推动了中国文化“走出去”。

（三）促进中华文化相关影视作品的出海传播

针对国外受众的调研显示，受访者最感兴趣的中国文化产品主要是电影、演出、电视节目等娱乐性文化产品。在疫情尚未完全平息、实体演出与文化交流活动逐步放开的情况下，影视作品的出海传播显得尤为重要。

一方面，需积极策划并创作中华文化相关题材的影视剧作品，由“借船出海”转变为“造船出海”。这一点可以借鉴韩剧对外文化传播的成功经验，韩国依托韩剧进行对外文化传播的策略之所以能取得成功，关键在于找准了不同国家、地区的文化契合点，拉近了不同国家、地区受众之间的文化心理距离。以韩剧向中国的传播为例，韩国和中国均位于亚洲，同属儒家文化圈，韩剧所蕴藏的韩国社会文化，就包括了以中国传统文化为根源的东方文化，尤其是儒家文化。从深层次看，两国文化蕴含着社会文化心理的彼此共通性，这也让中国观众更加容易理解韩剧所传达的内容。韩剧对于韩国传统的饮食、医药、音乐、节日等文化内容展示得格外细致，充分展示了本国、本地区的文化资源风貌，拉动了韩国文旅产业的增长。中国应充分借鉴韩国对外文化传播的经验，通过深入挖掘丰富的文化资源以及具有代表性的文化符号，选取与传播对象国具有贴近性的文化内容，创作出更多文化共通的电影、电视剧作品。截至2022年已有132部以北京产作品为主的优秀中国影视剧，用英、法、葡及非洲本地共计7种语言在非洲播出，覆盖撒哈拉以南80%以上人口。未来影视作品还有扩大海外传播的极大空间。

另一方面，要重视纪录片这一影视艺术品类，打造蕴含中国文化故事的对外传播作品。纪录片这一影视形态“客观”属性较强，国外受众接受时较少产生因“文化宣传”可能性而起的排斥感。根据第一财经研究院《影像中国|中国纪录片海外传播报告》数据，到2022年，国外提及中国纪录片的新闻数已超过1900条，较2010年增长超过20倍。与此同时，越来越多的用户在Twitter等海外社交媒体上讨论中国纪录片相关内容。越来越多的中国纪录片通过国外电视机构和流媒体平台走向海外。比如2012年以来就风靡全球的《舌尖上的中国》，充分展示了中国人的生活面貌、悠久的饮食文化与深厚的文化传统。由国务院新闻办公室监制、英国导演柯文思执导的纪录片《柴米油盐之上》，真实记录了普通人的生存和发展，在脱贫道路上的辛酸与坚强，展示中国普通民众自强不息、顽强奋斗的文化基因。由北京市政府新闻办、北京广播电视台共同打造的对外传播品牌项目——“魅力北京”优质纪录片海外播出项目，自2017年开播以来，已先后在多个国家主流电视台播出，累计覆盖约1亿海外主流受众。都是通过纪录片讲好中国故事、传播中华文化的典型例证。

（四）重视“类人际传播”渠道，用好外国友人资源，助力中华文化对外传播

融媒体时代，“洋网红”已经成为讲述中国故事的新生力量。相对超然的第三方身份让国外受众认为他们讲述的内容可信度较高，也更具有与国外受众之间的接近性。Vlog博主普遍采用的第一视角手持拍摄和镜头独白形成了类人际传播拟象，更容易让观看者产生亲切感与信任感。譬如以色列留学生高佑思在北京大学读书时创立了视频自媒体“歪果仁研究协会”，至今已吸引粉丝数百万、全球播放量达数亿次。韩国视频博主郑晓贞平时通过“泡菜女博士”的账号在YouTube、TikTok等平台分享自己在中国生活的所见所闻。危地马拉的“网红”塞莉娅向拉美地区国家介绍北京2022年冬奥会筹备情况，向世界展示北京乃至中国的新发展，让更多受众了解中国、走近中国。现实生活中，越来越多的外籍人士在海内外社交媒体平台上讲述自己在中国的亲身经历和感受，向海外受众介绍中国历史文化和风土人情，成为讲述中国故事的一支新生力量。

借助“洋网红”沉浸式的个体主观视角触发传播共情，能够有效地将中国故事与世界联系起来，让国外受众产生情感认同，是一种突破二元对立、合理借用他者力量的渠道策略。因此，要用好外国人资源，发现、培养促进中华文化传播的“洋网红”，释放他们的创作活力与热情。要积极设置优越条件和有效机制，为来华外国博主提供发现和体验中华文化的线下机会，让他们以真实体验为出发点打造优质传播内容，鼓励他们以图文、视频、直播等形式记录日常生活、节日活动与文旅体验。

（五）利用数字化技术打造中华文化对外传播的沉浸式虚拟体验空间

研究表明，曾经到访并亲自体验过中国文化的国外受众对中国文化所抱有的好感度更高。在当前形势与技术条件下，要更加重视使用全息影像、人工智能等前沿技术赋能文化对外传播。

应加强对外文化展览的衍生服务，尤其是配套与展览内容相关的、饱含中华文化资源的创意衍生产品、多媒体出版物等，突破对外文化展览的时间短暂性，通过文化产品将对外文化展览的影响力、生命力加以延续。未来在前沿数字技术的发展支撑下，可以策划推出面向全球的线上文化展览，打破对外文化传播活动举办的时空边界，解决诸多线下对外展览在组织过程中遇到的实际困境。其次，可借助虚拟现实技术打造中华文化产品元宇宙，借助前沿数字技术打造虚拟游览体验平台，让国外受众沉浸式体验中华文化核心精髓。比如2021以来的中国国际服务贸易交易会都会集中展示北京文化数字展品，借助新媒介形式让静态的“三山五园”重获新生，沉浸式体验北京中轴线的魅力，将古都文化、京味文化和创新文化更好地面向全球受众进行传播。借助前沿技术所能实现的VR赏景、网络看展、虚拟旅行、云端探店等手段呈现中华文化魅力，增加海外受众对中华文化的良好感知和情感认同。未来，这样的虚拟体验将成为了解文化、更深入体验文化的重要渠道。今年暑假，博物馆非常受欢迎！无论去哪个地方，重要的是预约到那个地方的博物馆。然而，博物馆能够提供的亲身体验展览是有限的。因此，可以看到许多博物馆都在进行数字化转型，包括“数字故宫”、“数字敦煌”、“数字三星堆”等都做得非常出色，对未来的海外传播来说更加必要。

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